아이폰 18 프로와 프로 맥스의 국내 사전주문은 9월 12일 오후 9시, 개통과 출시는 9월 18일로 애플이 정했다. 한국은 이번에도 1차 출시국에 포함됐지만 2026년 9월 11일 오전 기준으로 사전예약 기간과 차수별 혜택을 공식 채널에 문서로 밝힌 곳은 KT 한 곳뿐이다.
공시 의무가 사라진 2025년 7월, 공개 시점이 회사 재량이 됐다
단말기유통법(이동통신단말장치 유통구조 개선에 관한 법률)은 2025년 7월 22일 폐지됐다. 과학기술정보통신부는 정책브리핑에서 폐지 이후 체계를 두고 “통신사의 휴대폰 구매 지원금 공시 의무는 사라지나 자율적으로 지원금 정보 공개”라고 설명했다. 유통점이 얹는 추가지원금의 성격도 달라졌다. 예전에는 공시지원금의 15% 이내로 묶여 있었지만 정책브리핑은 지금은 “유통점이 이용자에게 금액 제한없이 지원금을 제공할 수 있어 이용자의 단말기 구입 부담 완화”로 바뀌었다고 밝혔다. 요금할인을 받으면서 추가지원금을 함께 받는 것도 가능해졌다.
공시 의무가 사라지면서 무엇을 언제 공개할지도 회사 재량으로 넘어갔다. 폐지 이후 통신사가 일괄 책정하는 지원금은 ‘공시지원금’ 대신 ‘공통지원금’이라는 이름으로 불린다. KT 다이렉트샵의 항목명도 ‘KT 공통지원금’이다. 아이폰 18 프로 사전예약을 하루 앞둔 지금, 3사의 공개 속도가 갈리는 배경이 여기에 있다.
전작보다 하루 짧아진 예약 창, 접수 가능 시간은 5일 11시간
애플은 아이폰 18 프로와 프로 맥스의 국내 사전주문을 9월 12일 오후 9시로 정했다. 지난해 아이폰 17 프로 때도 사전주문은 같은 날 같은 시각이었지만 출시일은 하루 늦은 9월 19일이었다. 올해는 출시일이 9월 18일로 하루 당겨지면서 사전주문에서 출시까지 걸리는 기간이 7일에서 6일로 줄었다. 공개(9월 9일)에서 출시까지의 간격도 10일에서 9일로 하루 줄었다.
KT 다이렉트샵이 공지한 사전예약 창은 9월 12일 오후 9시부터 9월 18일 오전 8시까지다. 실제 접수가 가능한 시간을 셈하면 5일 11시간이다. 이 페이지에는 접수 기간이 ‘6일간’으로 표기돼 있는데, 9월 12일부터 17일까지 달력일수를 센 회사 표기다.
1차는 개통 첫날, 2차는 3일 안 — 차수로 갈리는 배송 보장
KT가 공개한 조건에는 수치가 적혀 있다. “1차 사전예약 고객은 개통 첫 날, 2차 사전예약 고객은 개통일로부터 3일 이내 단말 도착이 보장됩니다. 3차 사전예약 고객은 신청서 작성 완료 순서에 따라 순차적으로 배송됩니다.” KT는 안내문에서 이렇게 밝혔다. 배송이 늦어지면 1·2차 신청자에 한해 액세서리 3만 원 할인 쿠폰으로 보상한다.
모든 신청자에게 주어지는 혜택도 세 가지다. 다이렉트샵 한정 iCloud+ 200GB 12개월 무료, 필수 액세서리 4종 패키지, 액세서리 쿠폰 3만원권이다. KT가 안내한 사전예약 절차는 접수, 가입 신청서 작성, 배송·수령, 개통, 혜택 제공 순으로 이어진다. 접수는 가입 신청서 작성까지 마쳐야 완료되고 번호이동과 신규가입은 안면인증을 거쳐야 한다. 신청을 끝내면 모델·색상·용량·배송방식은 바꿀 수 없다. 추첨 혜택 당첨자는 9월 14일 발표된다.
예약 알림만 걸린 채널, 지원금 액수는 세 곳 모두 공란이다
LG유플러스 본사 공식 채널에서 아이폰 18 프로 관련 콘텐츠는 8월 24일부터 노출된 ‘예약 알림’ 이벤트 하나뿐이다. 카드 설명은 “iPhone 18 프로 단말이미지, 미리 알림하고 가장 먼저 만나요”가 전부이고 예약 기간이나 혜택은 적혀 있지 않다. SK텔레콤 뉴스룸에서 아이폰 태그의 가장 최근 게시물은 2026년 3월 아이폰 17e 출시 건이고 T다이렉트샵 기획전 제목도 아이폰 17 세대로 남아 있다. SK텔레콤과 LG유플러스의 9월 12일 시작은 보도로 알려진 일정이고 KT의 일정은 회사 공식몰에 적힌 시각이다.
정작 조건을 문서로 공개한 KT도 핵심은 비어 있다. KT 다이렉트샵의 ‘공통지원금’ 항목은 9월 11일 오전 기준 ‘Coming Soon’으로 남아 있다. 배송 차수와 사은품은 정해졌지만 구매 부담을 가르는 지원금 액수는 세 회사 모두 아직 내놓지 않았다.
28일 뒤 다시 열리는 예약 창, 상반기 마케팅비는 4조 1,257억 원
애플의 첫 폴더블 아이폰인 iPhone Duo는 국내 사전주문이 10월 16일 오후 9시, 출시가 10월 23일로 잡혀 있다. 각각 아이폰 18 프로 출시일로부터 28일, 35일 뒤다. 같은 분기 안에 통신사의 사전예약 창이 두 번 열린다.
2026년 상반기 SK텔레콤·KT·LG유플러스가 쓴 마케팅비는 합계 4조 1,257억 원이다. BNK투자증권 김장원 연구원은 2026년 5월 “서비스수익대비 마케팅비용이 최근 3년 이래 최고 수준”이라고 짚었다. 대신증권 김회재 연구원은 2026년 6월 발언에서 “2026년 합산 영업이익 5.3조원(전년대비 19% 증가)으로 전망된다”며 매출 성장과 마케팅비·감가비 절감의 조화를 근거로 들었다.
번호이동 시장은 이미 움직이고 있다. 한국통신사업자연합회 집계로 2026년 8월 이동전화 번호이동은 68만 346명으로 전월보다 7.08% 늘었다. 이 증가의 배경으로 지목된 신제품은 아이폰이 아니라 갤럭시 Z 폴드8과 플립8이다. iOS에서 갤럭시로 넘어간 비중은 전 세대 교체기 대비 약 2배로 늘었다.
공시 의무 폐지로 달라진 것은 사전예약 조건만이 아니다. 요금할인을 받으면서 유통점 추가지원금을 함께 받을 수 있게 됐고, 추가지원금 금액 상한도 사라졌다. 통신사 사전예약에서 무엇을 공개했는지는 구매 경로의 일부일 뿐, 전부는 아니다.
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