미국 시장조사업체 뉴머레이터(Numerator)가 7월 28일 공개한 보고서에 따르면, 미국 전체 가구 중 K뷰티 제품을 구매한 곳의 비율(가정 침투율)이 2020년 8%에서 2026년 25%로 올랐다. 같은 기간 재구매율은 26%에서 48%로 뛰었고, K뷰티 카테고리 매출은 20억 달러를 넘어섰다.
재구매율이 오르는 동안 스킨케어 부문도 빠르게 컸다. 뉴머레이터 조사에서 최근 12개월(2026년 1분기 종료 기준) 스킨케어 카테고리 매출은 51% 늘어 업계 평균보다 5배 빠른 속도로 성장했다. 다만 이 수치는 K뷰티 시장 전체가 아니라 스킨케어 세부 카테고리에 한정된다.
아마존 44%·세포라 24%…매출의 3분의 2가 온라인에서 나온다
이 성장을 만드는 곳은 온라인이다. 뉴머레이터 조사에서 K뷰티 매출의 3분의 2에 이르는 약 67%가 온라인에서 나왔다. 온라인 매출을 채널별로 나누면 아마존이 44%로 가장 컸고 세포라 24%, 얼타뷰티 11% 순이었다. 온라인 채널 전체는 최근 1년 오프라인보다 두 배 빠르게 성장했다. 그 안에서 아마존이 62%, 틱톡숍이 223% 늘었다.
구매를 이어가겠다는 응답도 많았다. 이 리포트에 담긴 설문(6월 15~16일, K뷰티 구매자 2,300명 이상과 비구매자 750명 이상 대상)에서 응답자의 84%가 앞으로도 K뷰티 구매를 유지하거나 늘리겠다고 응답했다. 소셜미디어가 스킨케어 구매에 영향을 줬다고 답한 비율도 K뷰티 구매자(68%)가 비구매자(49%)보다 높았다.
국내에서도 비슷한 흐름이 잡힌다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 인용한 민텔 자료를 보면 2024년 7월부터 2025년 6월까지 미국 내 신규 스킨케어 제품 출시 건수 중 한국산은 496개에서 598개로 20% 늘었다. 미국산 신규 출시는 1,484개로 2020년보다 16% 적었다.
뉴머레이터는 이 흐름이 2030년 미국 가구의 약 33%, 세 가구 중 한 곳까지 이어질 것으로 내다봤다. 다만 이는 실적이 아니라 자체 전망치다. 2020년부터 2026년까지 6년간 침투율은 17%포인트(연평균 약 2.8%포인트) 올랐지만, 이 전망대로면 2026년부터 2030년까지 4년간 늘어나는 폭은 8%포인트(연평균 약 2%포인트)로 계산된다. 침투율이 세 배 넘게 뛰었다는 수치와 별개로, 늘어나는 속도 자체는 완만해지는 셈이다.
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