NIQ 집계로 10월 17일까지 9주간 미국 할로윈 초콜릿 판매가 1년 전보다 3,310만 달러 줄어 적어도 3년 새 가장 큰 폭으로 감소했다. 금액 기준으로 늘어난 것은 소포장(24%)뿐이다. 비만약(GLP-1) 확산과 연결하는 해석이 나오지만, 이 집계는 미국 소비자 전체의 판매이고, 집계 주체인 NIQ는 지불 여력을 먼저 꼽았다. GLP-1 식품 소비의 변화를 이 숫자 하나로 설명할 근거는 아직 없다.
초콜릿 3,310만 달러 감소, NIQ가 먼저 꼽은 건 지불 여력
NIQ의 크리스 코스탈리 부사장은 소비자들이 연료·주거·의류·식품에 더 많이 쓰느라 사탕을 덜 산다고 설명했다. 그가 소개한 소비자 심리는 “다른 많은 것에 훨씬 더 많이 지불했기 때문에 올해는 감당할 수 없다”는 것이다. 10월 하순 기준 가격 지표도 같은 쪽이다. 미국 휘발유 평균 가격은 갤런당 4.29달러로 1년 전보다 40% 가까이 올랐고, 미국 정부 통계로 9월 기준 사탕·껌 가격은 5년 새 44% 올랐다.
사탕 전체로 보면 10월 17일까지 한 달간 판매가 1년 전보다 6.7% 줄었다. 초콜릿은 9주, 사탕 전체는 한 달로 집계 범위와 기간이 다른 별개의 지표다. 봉지 크기별로는 소형만 늘었고 대형·특대형 봉지의 감소폭이 가장 컸다. 초콜릿 종류별로는 밀크초콜릿이 감소를 주도했고 화이트초콜릿은 보합, 다크초콜릿은 소폭 늘었다.
그렇다고 할로윈이 저문 것은 아니라는 시각도 있다. 시장조사업체 Circana의 샐리 라이언스 와이어트 식품산업 자문은 “할로윈이 망했다고 생각하지 않는다”고 말했다. 판매가 줄었어도 사람들이 이 시즌을 접은 것은 아니라는 뜻이다. 비만약 이용자를 따로 들여다본 자료도 있다.
이용자 응답은 같은 방향, 초콜릿 11%·사탕류 14% 감소
NIQ 판매 집계는 비만약 이용자만 따로 센 것이 아니라 미국 소비자 전체의 판매이고, 아래 BCG 수치는 이용자들이 직접 답한 지출 변화다. 둘은 측정 대상이 다르다.
보스턴컨설팅그룹(BCG)은 2026년 4월 GLP-1 이용자 1,882명을 설문해 복용을 시작한 뒤 품목별 지출이 얼마나 달라졌는지를 물었다. 응답 평균으로 초콜릿 지출은 11%, 사탕·껌·민트는 14% 줄었다. 주류와 청량음료도 각각 11% 감소했고 짭짤한 스낵은 10%, 제과는 8% 줄었다. 과일·채소는 거꾸로 15% 늘었다. BCG는 이 자료가 자기응답이어서 실제 변화의 크기를 과대평가할 수 있다고 슬라이드에 적었다.
설문이 아니라 구매 기록으로 본 연구도 있다. 올해 1월 발표된 코넬대 연구는 전국 대표 패널 약 15만 가구의 구매 기록을 설문으로 확인한 GLP-1 이용 여부와 연결해, 복용 시작 6개월 안에 가구 식료품 지출이 평균 5.3% 줄고 짭짤한 스낵은 약 10% 줄었다고 밝혔다. 연구에 참여한 실비아 흐리스타케바 마케팅 조교수는 “복용 시작 이후 식품 지출에 뚜렷한 변화가 나타난다”고 말했다. 이용자 가구의 소비가 실제로 바뀐다는 방증이다.
Circana의 가구 데이터에서는 GLP-1 사용 가구의 월 주류 지출이 2년 뒤 비사용 가구보다 약 7%, 맥주는 약 13.5% 적었다. 다만 이는 가구를 따라가며 비교한 관찰 데이터이지 원인을 확정한 결과가 아니다.
총지출 135억 달러 전망, 두 데이터를 잇지 못하는 이유
이용자 자료에서 지출이 줄었다고 해서 할로윈 전체 판매와 곧바로 이어지지는 않는다. 전미소매협회(NRF)는 프로스퍼 인사이츠 앤드 애널리틱스와 함께 9월 1~9일 7,889명(오차 ±1.1%p)에게 계획을 물어, 올해 할로윈 총지출을 135억 달러로 전망했다. 지난해 기록은 131억 달러다. 사탕 구매 계획은 96%, 사탕 지출은 41억 달러였다. 이 숫자는 구매 계획 설문이지 실제 판매 집계가 아니다. NRF의 앨리슨 젤러 산업·소비자 인사이트 부사장은 “소비자들은 계속 할로윈을 지출 우선순위에 둔다”면서도 소비자들이 가격 부담을 염두에 두고 시즌에 접근한다고 말했다.
총액을 지키려는 계획과 소포장만 늘어난 판매 집계가 같은 현상을 가리키는지는 이 자료들만으로는 알 수 없다. 판매 데이터에 이용자가 얼마나 섞여 있는지도 드러나지 않는다.
이용자 데이터 안에서도 해석은 조심스럽다. Circana 가구 데이터를 분석한 농산물 원자재 거래·분석 기업 차르니코우(CZ)는 주류 지출 감소 전부를 GLP-1 탓으로 돌릴 수는 없다고 봤다. 건강 의식, 인구 구조, 비용 압력이 함께 작용한다는 것이다. 코넬대 연구는 지속 복용 가구의 지출 감소가 최소 1년 이어지지만 폭은 점점 줄고, 복용을 중단하면 복용 전 가구와 구분하기 어려워진다고 밝혔다. 효과가 있더라도 계속 복용하는 동안에만 두드러진다는 얘기다.
한국의 GLP-1 식품 소비, 지금은 추세 지표와 설문뿐
한국에서 볼 수 있는 자료는 아직 섭취량 추세와 이용 경험 설문이다. 질병관리청이 2026년 9월 30일 발표한 2025년 국민건강영양조사(잠정)에서 곡류 섭취량은 하루 239.6g으로 전년보다 12.4g 줄었고, 음료류는 284.3g으로 7.9g 늘었다. 질병청은 두 흐름을 모두 지속된 추세로 설명했으며, 이 변화를 비만약과 잇는 근거는 발표에 없다.
비만약 이용 자체를 묻는 조사는 설문이다. KB금융의 「2026 한국 웰니스 리포트」는 7월 21일~8월 5일 대도시 25~69세 2,000명에게 온라인·모바일로 물어, 최근 1년 사이 비만약을 사용했거나 처방받은 경험이 10.3%라고 집계했다(언론 보도 기준). 사용과 처방 경험을 합산한 값이라 특정 시점의 복용 비율로 읽을 수 없고, 대도시 거주자로 한정된 표본이다. 세대별로는 Z세대 16.5%, 밀레니얼 14.2%였다.
Circana EMEA의 아난다 로이 소비재 인사이트 총괄은 식품업계가 보는 방향을 한 문장으로 짚었다. 그는 “건강 옵션은 기본 조건이 되고 있다”고 말했다. 다만 이 발언은 비만약이 아니라 건강 지향 제품 전반에 대한 것이다.
질병관리청의 2025년 국민건강영양조사 확정 통계보고서는 12월에 나온다.
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